Dat betekent dat dezelfde campagne op de ene locatie ruim voldoende instroom oplevert en op de andere structureel tekortkomt — niet door de campagne, maar door de markt eronder.

Vier dingen die per locatie verschillen

Reisbereidheid. Voor veel zorgmedewerkers in uitvoerende functies is de acceptabele reisafstand beperkt, zeker bij wisselende diensten en deeltijdcontracten. Je effectieve wervingsgebied per locatie is daarmee vaak een straal van enkele kilometers, niet de hele regio. Wie regionaal denkt, adverteert grotendeels aan mensen die nooit zullen solliciteren.

Concurrentie. In de ene plaats ben je de enige zorgwerkgever van betekenis. In de andere staan drie collega-instellingen en een ziekenhuis binnen tien minuten. Dezelfde vacaturetekst en hetzelfde budget presteren in die twee situaties totaal verschillend.

Demografie en opleidingsaanbod. Beroepsbevolking, opleidingsniveau, aandeel deeltijdwerk en de aanwezigheid van een zorgopleiding in de buurt verschillen sterk per gemeente. Een locatie met een ROC met zorgopleiding om de hoek heeft een instroomkanaal dat een andere locatie simpelweg niet heeft.

Reputatie als werkgever. Landelijk is je merk misschien neutraal, maar op locatieniveau bestaat een heel concrete reputatie. Mensen kennen iemand die daar werkt. In een klein wervingsgebied weegt dat zwaarder dan elke campagne die je erover heen legt.

Wat dat betekent voor je budgetverdeling

Verdeel je het budget gelijk over locaties, dan subsidieer je de gemakkelijke markten met geld dat de moeilijke markten nodig hebben. Omgekeerd verspil je budget op locaties waar de instroom ook zonder campagne op peil blijft.

Een betere verdeling volgt uit twee vragen per locatie. Hoe groot is de bezettingsopgave hier, in fte en in kosten van de huidige situatie? En hoe moeilijk is deze markt, gemeten in concurrentie en beschikbaarheid binnen reisafstand?

Zet die twee tegen elkaar af en er ontstaan vier groepen. Grote opgave in een moeilijke markt verdient een veelvoud van het gemiddelde budget en een langere adem. Grote opgave in een ruime markt vraagt vooral tempo en een scherp proces. Kleine opgave in een moeilijke markt vraagt continuïteit in zichtbaarheid, geen piekcampagne. Kleine opgave in een ruime markt vraagt weinig tot niets.

Centraal wat kan, lokaal wat moet

Dit hoeft geen versnippering te betekenen. Houd centraal wat schaalvoordeel heeft: het merk, de tone of voice, de werkenbij-omgeving, het sollicitatieproces en de meetstructuur. Maak lokaal wat marktafhankelijk is: doelgroepkeuze, kanalen, budget, beeldmateriaal en het verhaal van de locatie zelf.

Dat verhaal is vaak het krachtigste lokale middel dat er is. Een team dat zelf vertelt hoe het er werkt, presteert in een klein wervingsgebied beter dan elke algemene organisatieboodschap.

Wat het oplevert

Deze aanpak kost meer coördinatie dan één centrale campagne. Daar staat tegenover dat je per euro aanzienlijk meer aannames realiseert, en vooral: op precies de locaties waar je ze het hardst nodig hebt.

Begin klein. Neem je drie moeilijkste locaties, breng per locatie de opgave en de markt in kaart, en herverdeel op basis daarvan. Het verschil is meestal binnen één kwartaal in de instroomcijfers te zien.